Улучшение клиентского опыта

Улучшение клиентского опыта происходит за счёт поэтапного улучшения пользовательского пути (Customer Journey). Пользовательский путь — это последовательность действий, которые необходимо сделать клиенту, чтобы воспользоваться продуктом или услугой. В зависимости от продукта или услуги, процесс пользования может быть не разовым, а многократным. Обычно он разделен на несколько этапов: осознание существования услуги, выяснение сути предлагаемой услуги, попытка приобрести или подключить услугу, пользование и отключение услуги.

Пользовательский путь даже для простых действий, таких как прикрепление банковской карты к телефонному номеру, обычно состоит из нескольких шагов. Для сложных операций, например, для взятия потребительского кредита или покупки страховки, путь состоит уже из 7-10 этапов. Чем сложнее пользовательский путь и больше точек контакта, тем больше вероятность, что потенциальный клиент не дойдет до конца и не станет реальным клиентом. Чтобы повысить конверсию необходимо выяснить сколько времени требуется для каждого шага, существуют ли технические ограничения, есть ли другие барьеры на пользовательском пути?

Для улучшения клиентского опыта нужно подробно и непредвзято изучить текущий пользовательский путь. Для исследования обычно используются методики маркетинговых исследований: «тайный покупатель», наблюдение или экспертная оценка. Важно, что исследования проводятся специалистами по сервисному дизайну, которые могут абстрагироваться от собственного клиентского опыта и сымитировать поведение неподготовленного пользователя, а также зафиксировать наличие юзабилити ошибок, разрывов между этапами и других барьеров. При составлении карты пользовательского пути необходимо уделять внимание каналам взаимодействия с клиентом, так как при переходе между каналами могут возникнуть сложности.

Обязательной частью работы по улучшению клиентского опыта является создание «идеального пользовательского пути». Этот путь можно составить только проявив эмпатию — поставив себя на место пользователя, поняв его цели и желания. Безусловно даже идеальный пользовательский путь должен учитывать технические ограничения и бизнес-интересы заказчика. Однако, концентрация на мотивах и целях потребителя, забота о его удобстве и эмоциональном состоянии позволяют составить наиболее короткий и удобный CJM. Также при создании идеального пути проводится анализ конкурентных решений и best practice в исследуемой и смежных областях, это позволяет сформировать действительно «идеальный», но в тоже время выполнимый пользовательский путь.

После того как в результате исследований сформированы два пользовательских пути — идеальный и реальный, можно приступать пошаговому анализу. Вначале необходимо удостоверится в том, нет ли лишних шагов в реальном пользовательском пути. Затем каждый шаг сравнивается с шагом из идеального CJM: доносят ли сотрудники компании или информационные материалы необходимые сведения в точке контакта? Соответствует ли реальный тайминг этапа идеальному? Позволяет ли техническая и программная реализация продукта успешно пройти данный шаг? Нет ли дополнительных барьеров, которые возможно снизить? Каждое различие в путях фиксируется, к барьерам даются рекомендации по их возможному снижению.

Все полученные данные и рекомендации оформляются в единый документ, в нем содержатся конкретные действия, которые следует предпринять, чтобы приблизить существующий пользовательский путь к идеальному и как это скажется клиентском опыте.