На основе UX-исследований принимаются важные бизнес-решения, поэтому мы, как исследователи, стремимся обеспечить объективность данных и метода их сбора. Однако помешать этому могут когнитивные искажения — паттерны мышления, которые приводят к систематическим отклонениям от рациональных и логичных выводов.
Мы выделили основные искажения, с которыми сталкиваются исследователи, а также шаги, позволяющие их избежать.
Ошибка подтверждения. Тенденция искать подтверждение своим предположениям
Мы склонны выбирать только ту информацию, которая подтверждает нашу точку зрения, и игнорировать ту, которая ставит ее под сомнение. Эта проблема широко распространена в науке, когда исследования (далеко не всегда намеренно) строятся таким образом, что в результате все гипотезы подтверждаются, а возможности их отвержения игнорируются.
Если модератор ожидает проблемы с поиском товара на сайте, то будет пытаться найти их у каждого респондента. Он будет оценивать вполне нейтральные слова и действия человека в пользу своего предположения. Это касается не только этапа анализа, но и сбора данных. Желание подтвердить гипотезу влечет за собой эффект экспериментатора — поведение, оказывающее влияние на участника исследования.
Представьте следующую ситуацию. Проводится сессия юзабилити-тестирования, и модератор абсолютно нейтрален, пока сценарий касается интерфейсов конкурентов. Но вот дело доходит до интерфейса заказчика, и его поведение немного меняется — активнее кивает, задает уточняющие вопросы, да и просто ближе придвигается к экрану. В результате респонденты охотнее говорят об интерфейсе заказчика, сдвигая его оценку в положительную сторону.
Таким образом, метод сбора перестает быть объективным, а при анализе можно упустить альтернативные объяснения найденным проблемам.
Что можно предпринять
- Сомневайтесь в своих впечатлениях. До начала исследования запишите все возникшие у вас гипотезы о проблемных местах интерфейса. Соберитесь и обсудите их с коллегами, задействованными в проекте. Это поможет шире взглянуть на задачу.
- Составьте детальный сценарий, где будут прописаны все проверяемые гипотезы, задания тестирования, вопросы до и после заданий, а также вступительная речь. Модераторы, участвующие в проекте, должны следовать ему, сводя к минимуму свое личное влияние.
- Проводите разбор видеозаписей своих сессий с коллегами — анализируйте невербальные сигналы, которые можете неосознанно подавать, изменения в поведении, вопросы, попадающие в категорию наводящих.
Иллюзия прозрачности. Тенденция переоценивать свою способность понимать других
Нам кажется, что мы достаточно точно понимаем других людей. В то же время мы хорошо знаем, что означают наши собственные слова, мимика, поза, и ожидаем, что окружающим ясен их смысл. Но мы сильно переоцениваем человеческие способности. Наиболее ярко это иллюстрируют игры, где необходимо передать значение слова, пользуясь лишь мимикой и жестами. Даже актерам, профессионалам коммуникации, оказывается сложно понять друг друга.
Особенно важно помнить об этом искажении при проведении интервью с респондентами. Например, вы задаете вопрос, человек начинает свой рассказ. После нескольких уточняющих вопросов ситуация кажется понятной — все вроде бы логично, вы тоже так делаете, а вот о том слышали от друзей и так далее. На самом деле часть этой «понятности» вы додумали сами. Если бы вы пересказали услышанное респонденту, то, скорее всего, обнаружилось бы множество расхождений.
Таким образом, приписывание своего понимания словам респондента может лишить исследование важных инсайтов.
Что можно предпринять
- Начиная сессию, держите в уме метафору «инопланетянина» — вы не знаете, как устроены люди, их мотивы и логика поступков. Не приписывайте свое понимание другому, не задав достаточное число уточняющих вопросов. Если вам что-то кажется — чувство, отношение, мнение респондента — уточните.
- Фиксируйте цитаты респондента, а не то, что вы думаете он имел в виду.
- И снова практика. Анализируйте свое поведение на предмет рассинхронизации с респондентом. Человек рассказывал об одном, а вы стали уточнять совсем другое — такие моменты важно фиксировать и понимать, почему так произошло.
Эффект ореола и стереотипы. Тенденция судить о чем-либо на основе сильно ограниченной информации
Эффект ореола состоит в том, что первое общее впечатление о чем-либо определяет восприятие частных характеристик объекта. В отношении межличностного восприятия «ореол» проявляется в приписывании человеку определенных качеств. Симпатичный — значит умный, полный — добрый.
В более широком смысле это явление связано со стереотипизацией как механизмом восприятия информации о мире. Окружающие нас явления настолько многообразны, что составить исчерпывающее представление о каждом из них просто невозможно. Поэтому мы делаем выводы о вещах, основываясь на довольно ограниченной информации. Эти выводы и являются стереотипами, которые мы используем в своих суждениях и поведении.
Очень часто стереотип возникает относительно групповой принадлежности человека — профессии, этноса. Наверняка вам знакомы такие суждения, как: «все немцы — педанты», «люди старше 50 лет обладают низкой компьютерной грамотностью». Однако есть и менее осознаваемые стереотипы. Представьте, что вам необходимо провести юзабилити-тестирование с человеком с ограниченными возможностями. С большой вероятностью вы будете более внимательны и вежливы, чем обычно, заставляя респондента чувствовать себя неловко.
Что можно предпринять
- Демографические характеристики, которые вам известны о респонденте, не должны влиять на поведение по отношению к нему. Будьте нейтральны, воздерживайтесь от высказывания своего мнения. Не стоит выражать удивление, если, к примеру, мужчина-респондент рассказывает вам, как покупает детскую одежду и игрушки на тестируемом сайте, потому что сидит в декрете с ребенком, пока жена работает.
- Разбирая видеозаписи сессий, уделяйте внимание неуместным вопросам, невербальным проявлениям, отражающим ваши эмоции и отношение к словам респондента. Мнение со стороны коллег здесь будет очень кстати.
Фрейминг-эффект. Тенденция по-разному воспринимать мысль, в зависимости от формы ее подачи
В нашем арсенале — десятки слов для выражения одной и той же мысли. Однако парадокс в том, что все эти варианты становятся разными мыслями для окружающих.
Представьте ситуацию — отдельно взятому городу с населением 6 тысяч человек угрожает эпидемия смертельной болезни. Есть два варианта действий по спасению людей. При выборе первого — гарантированно выживут 2 тысячи человек. При выборе второго — один шанс из трех, что спасены будут все и два шанса из трех, что все погибнут. Какому варианту вы отдадите предпочтение? Скорее всего, вы выберете первый вариант. Но что, если этот вариант будет звучать так: гарантированно погибнут 4 тысячи человек? Большинство людей в таком случае выбирает незначительный, но шанс на спасение всех жителей города.
Обе формулировки первого варианта действий абсолютно идентичны, меняется лишь акцент — спасение или гибель. И хотя на сессиях интервью или тестирования мы не просим принимать жизненно важных решений, задать рамки ответа респонденту очень легко. Даже такой простой вопрос, как «что вам понравилось/не понравилось», заставляет человека описывать свой опыт в предложенных категориях.
Что можно предпринять
Критично оценивайте как то, что вы говорите респондентам перед началом сессии, так и формулировки вопросов и заданий сценария. Четко обозначьте, что вы не тестируете человека, это он тестирует продукт. Старайтесь не использовать вопросы, задающие границы мнению респондента. Лучше спросить: «Каковы ваши впечатления от работы с этим сайтом?», чем фокусировать внимание на плюсах и минусах.
Якорение. Тенденция отталкиваться от первоначального фрагмента информации при принятии решений
Психолог Даниэль Канеман проводил эксперимент с вынесением суждений. Он разделил респондентов на две группы и попросил их оценить процентное отношение африканских стран в ООН. В одной группе спрашивали: «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?», а во второй 65% было заменено на 10%. После этого респондентов просили выразить свое мнение в конкретной цифре. В результате оценки первой группы были значительно выше (средняя оценка 45% в первой группе против 25% — во второй), что продемонстрировало так называемую эвристику привязки или якорение. Иными словами, люди полагались на первоначальный фрагмент информации в принятии последующего решения.
Аналогично при сравнении сайтов-конкурентов: сайт, который мы предъявляем первым в сессии юзабилити-тестирования, становится точкой отсчета для последующих. Опыт, который приобрел респондент, работая с этим сайтом, влияет на восприятие остальных сайтов.
Что можно предпринять
Важно отметить, что знание об этом эффекте не позволяет избежать его влияния. Поэтому нашей целью является его контроль:
- Создавая дизайн исследования, помните о том, что одно задание может повлиять на следующее за ним. Если это критично, сделайте так, чтобы разные респонденты равномерно начинали с разных заданий. Это позволит нивелировать эффект.
- Критично оценивайте информацию, которую сообщаете респондентам об исследовании. Когда приглашаете человека, не говорите: «Приглашаем вас принять участие в исследовании, направленном на выявление недостатков сайта», иначе он будет настроен искать именно проблемы. Лучше сказать: «Приглашаем вас принять участие в исследовании, направленном на оценку простоты и удобства сайта».
Эффект слепого пятна. Тенденция считать себя менее предвзятым, чем окружающие
Предубежденность, искажения при принятии решений — эти явления имеют негативную окраску. Поэтому вполне естественно, что мы склонны думать о своих собственных представлениях и решениях как о рациональных, обоснованных и свободных от предвзятости. Читая эту статью, наверняка какие-то вещи вы мысленно отбрасывали, «нет, ну это не про меня». Однако здесь и кроется, пожалуй, самое главное искажение. Мы уверены, что являемся значительно менее предвзятыми в своих суждениях, чем окружающие. Причем эта уверенность не зависит от реальной способности принимать решения.
Заключение
Когнитивные искажения возникают постоянно, и в них как таковых нет ничего плохого. Это позволяет нам быстрее принимать решения, сохранять согласованность представлений о мире и о себе. Но как только мы задаемся целью добраться до сути различных явлений, подобные вещи обретают больше минусов, чем плюсов. Поэтому будьте вооружены, узнавайте больше и внедряйте в рабочий процесс соответствующие методы борьбы с необъективностью.