Карта опыта показывает путь, который клиент проходит, когда он взаимодействует с продуктом или услугой. Также она показывает, что конкуренты и ваш бизнес делает в контексте этого путешествия.
Фиксирование опыта с точки зрения клиента помогает организациям определить стратегические возможности, потребительские болевые точки и запустить инновационные проекты.
Зачем строить карту опыта?
Карта опыта помогает организациям увидеть картину целиком и принимать решения о том, на чем сфокусироваться, опираясь на исследования. Когда вы видите картину целиком, вы можете:
- Идентифицировать проекты и построить дорожную карту работ
- Идентифицировать возможности для инноваций
- Понять, где пользовательский опыт в настоящее время хорошо поддерживается
Проведение исследований
Типичный вопрос в пользовательских исследованиях
Существует много видов исследований, которые можно использовать для построения карты. Некоторые из них включают:
- Этнографическое исследование
- Глубинные интервью
- Партизанское исследование
Выбранный вами вид исследования может повлиять на качество полученных данных. Я бы не хотел сейчас останавливаться на методологии исследований, так как это большая отдельная тема. Если вы хотите получить больше информации о том, как проводить пользовательские исследования, я рекомендую прочитать Interviewing Users от Steve Portigal.
В идеальном мире, вы должны расшифровать все аудиозаписи интервью для анализа. Анализ такого объема данных может занять недели, в зависимости от объема проведенных исследований. Это не слишком идеально в мире, где бюджет ограничен и важно быть первым на рынке.
Альтернативный подход — когда интервью проводят два человека. Один человек непосредственно интервьюирует, в то время как другой — делает детальные заметки. После этого вы можете использовать эти заметки для анализа.
Анализ исследования
Далее, откройте excel-документ или google-таблицы. Внимательно изучите заметки и выделите, что люди делают, чувствуют и думают.
Важно формулировать выделенное по определенной структуре и с точки зрения пользователя.
Действие: Я «глагол» ... Пример: Я жалуюсь на эту вещь
Чувство: Я чувствую ... Пример: Я злюсь на эту сломанную вещь
Мысль: Я думаю ... Пример: Я думаю, что эта вещь плохого качества
Пример заметок + анализ кого-то, покупающего стиральную машину
После того, как вы завершите анализ, напишите все действия и чувства на стикерах. Уберите «я» в действиях, и «я чувствую» в чувствах. Это помочь сделать карту менее громоздкой и более удобочитаемой.
Группировка поведения и чувств
Сгруппируйте то, что люди делают (поведение) и чувствуют по целям клиентов. В зависимости от продукта или услуги, у вас может быть 40–80 целей. Примером цели может быть «Заплатить за что-то».
Что люди делают и чувствуют, когда платят за что-то
Расстановка приоритетов в поведении и чувствах
Под целями должны быть расположены действия людей (поведение), положительные чувства и отрицательные чувства.
Расположите отдельные действия и чувства в том порядке, которые лучше соответствуют цели или по количеству упоминаний в ваших заметках.
Упорядочивание целей
Ни один клиент не продемонстрирует все типы поведения, которые встречаются при взаимодействии с продуктом или услугой. Карта воспроизводит поведение, чувства и мысли всех клиентов. Кроме того, не все люди достигают этих целей в каком-то определенном порядке.
И это уже ваша задача — определить порядок целей, исходя из полученных результатов. После того, как вы расположили цели в определенном порядке, разбейте их на группы или этапы получения опыта.
Дайте названия этапам, используя глаголы в настоящем времени, чтобы зафиксировать поведение, которое происходит в течение времени.
Примеры этапов: Выбираю, Покупаю и другие.
Нанесение бизнеса на карту
Репрезентативные представители от каждого направления бизнеса, собранные в одной комнате, помогут вам зафиксировать свойства продукта, которые помогают или не помогают поддерживать поведение пользователя.
Хорошие и плохие свойства бизнеса, нанесенные на карту
Нанесение конкурентов на карту
Зафиксировать то, что ваши конкуренты делают хорошо в контексте всего опыта, не просто. Лучший способ это сделать — провести долгосрочное исследование.
Долгосрочное исследование — метод полевого исследования, в котором данные и наблюдения собираются от многих участников в течение времени.
Дневниковые исследования — мой любимый вид долгосрочного исследования. Они могут длиться несколько недель или месяцев. Это исследование захватит взаимодействия, которые могут быть невидимы для вашей организации — например, контакт с конкурентами за цену.
В этом случае мы увидим ряд восхитительных моментов взаимодействия с продуктом или услугой там, где конкуренты преуспевают. Наиболее удобный способ собрать эти моменты — попросить участников использовать мобильное приложение. Одно из приложений, которое стоит посмотреть — это nativeye.
Альтернатива дневниковому исследованию — анализ конкурента посредством кабинетного исследования. Но вы получите значительно меньше понимания того, что ваши конкуренты предлагают своим клиентам.
Нанесение взглядов
Теперь пришло время добавить информацию о том, что ваши клиенты думают о вашем продукте или услуге.
Выделите из вашего анализа, о чем клиенты думают и соберите похожие «я думаю»-стикеры в группы. Назовите каждую группу так, чтобы название характеризовало все стикеры. Эти стикеры будут представлять взгляды людей на продукт или услугу.
Эти взгляды должны оставаться вне карты по двум причинам. Смешивание поведения, чувств и мыслей рушит последовательность карты. Также мысли людей — это то, что они абстрактно думают о продукте, а не то, как они его используют.
Презентация карты бизнесу
Когда карта закончена, устройте воркшоп с владельцами продукта, чтобы вместе обсудить идеи для дорожной карты. Презентуйте карту опыта, проходя через каждую из фаз, включая ту часть, где нанесены конкуренты/бизнес.
Легко забыть, что бизнес-решения влияют на реальных людей. Когда вы презентуете карту сотрудникам своей компании, вы должны рассказать им реальные истории, которые слышали при исследовании пользователей.
Объяснение историй заинтересованным сторонам повысит эмпатию организации к клиентам и поможет им принять лучшие решения в будущем.
Идентификация возможностей
Вам откроются детали, которые не отвечают поведению клиента. Стратегические проекты также станут очевидными, когда вы учтете конкурентов.
Построение дорожной карты работ
Не важно, сколько доказательств своей позиции вы привели организации, когда речь заходит о создании дорожной карты, в игру вступают другие факторы. Карта опыта не является решением в вопросах внутренней политики, но вы можете опираться на конкретные фактические данные от клиентов, когда выбираете приоритеты.
Первый шаг при создании дорожной карты — приоритизация вашего списка идей. Я рекомендую использовать ряд критериев, чтобы помочь вам расположить потенциальные проекты по приоритету. Вы можете дать каждому проекту оценку на основе набора критериев.
Оценка потенциальных проектов — это субъективный процесс, но вы можете использовать опыт эксперта в проблемной области и любые данные, которые вам помогут.
Пример критерия: Технические аспекты
Эксперт, выставляющий оценки: Ведущий разработчик
Используйте отдельные вкладки, чтобы добавить комментарии от эксперта в проблемной области, чтобы объяснить каждую оценку. В этом случае любое лицо, принимающее решение, которое ставит под сомнение оценку, сможет глубже разобраться.
Приоритизация проектов не так проста, как их оценка. У каждой инициативы, вероятно, будут свои собственные зависимости и ограничения. Поэтому иногда будет более эффективно собрать некоторые работы в группу.
В конце дня, когда у вас есть расположенный по приоритетам список проектов, вы должны сделать план, опираясь на здравый смысл.
Шаблон карты опыта
Базовый шаблон карты опыта
Если вы хотите построить свою собственную карту опыта, вы можете использовать omnigraffle шаблон, который я создал, чтобы помочь вам начать. Вы можете скачать его здесь.